داستان های عجیب اما واقعی بازاریابی: روغن مار و حقیقت در تبلیغات

اگر واقعاً می خواهید به یک بازاریاب توهین کنید ، چند شعار انتخابی وجود دارد که می توانید در مورد کار آنها که عمیق است بگویید.

و بیشتر برش همه: "روغن مار".

به این داستان گوش دهید ، یا ادامه خواندن را در زیر:

که آخرین مورد صدمه دیده است. به این معنی که کسی روغن مار را به هم می ریزد نه تنها محصول خود را زباله های کم کیفیت بنامیم ، این بدان معنی است که آنها آگاهانه مشتریان را فریب می دهند تا این آشغال را به آنها بفروشند. این تصاویر از یک فروشنده صحبت کننده صاف را به ذهن متبادر می کند ، که از طریق نمایشی و جزئی از دست ، قول می دهد همه نوع مشکلات را با محصولی برطرف کند که چنین کاری را انجام ندهد.

اما این اصطلاح از کجا آمده است؟چرا "روغن مار" مترادف با آشغال است؟

داستان پشت آن عبارت ساده ، که چنین احساسات قوی را برانگیخته است ، یک داستان بازاریابی لذت بخش است که هرچه بیشتر در آن حفر می شوید پیچیده تر می شود. این یک داستان از یک کابوی ، یک سوسیالیست و تدی روزولت است - مجموعه ای از شوخی های افتضاح از پدر شما - و اینکه چگونه هر سه داستان آنها مانند یک فیلم کوئنتین تارانتینو در هم تنیده شده است.

کل مصیبت یک درس قدرتمند در صداقت بازاریابی است که هنوز هم تا به امروز دارای نتایج است.

آماده ای؟زین ، گاوچران.

شیکاگو ، 1893

در سال 1893 ، جهان چشم خود را به شیکاگو تبدیل کرد.

تنها 22 سال پس از آن که در اثر آتش سوزی بزرگ ویران شد ، این شهر میزبان نمایشگاه جهان شیکاگو بود ، یک نمایشگاهی که 27 میلیون نفر در طول شش ماهه خود مشاهده می کردند. در این نمایشگاه شاهد راه اندازی مارک های نمادین مانند آدامس میوه های آبدار ، خامه گندم و آبجو روبان آبی Pabst بود. این مشاغل موسیقی دانانی مانند اسکات جوپلین را راه اندازی کرد که برای همیشه با محبوبیت موسیقی Ragtime دنیای موسیقی را تغییر داد. نمایشگاه جهان شیکاگو حتی چرخ فریس را برای ما به ارمغان آورد. این رویداد در تاریخ شهر بادی بسیار مورد توجه قرار گرفته است ، که با یک ستاره سرخ روی پرچم شهر به یادگار مانده است. حتی کابین های قهرمان جهان شیکاگو این افتخار را دریافت نمی کنند.

به بیان ساده ، نمایشگاه جهانی شیکاگو ، بازاریابی بازاریابی بود که SXSW فقط می توانست امیدوار باشد.

و در وسط آن صفحه یک گاوچران خود توصیف شده و "پادشاه Rattlesnake" به نام کلارک استنلی بود. او برای فروش یک چیز به کاشفان در نمایشگاه: روغن مار.

او این کار را با هیاهو و شوخ طبعی بسیار انجام داد و ماهرانه مارهای زنگی را از کیفش بیرون آورد، آنها را برش داد و در یک دیگ بزرگ آب جوش انداخت. همانطور که چربی مار به بالا می رفت، او آن را بدون چربی جدا کرد، آن را با ترکیبی از مواد ثبت اختراع مخلوط کرد، آن را بطری کرد و آن را به عنوان روغن مار کلارک استنلی فروخت - «برای هر چیزی خوب است که یک لیوان باید برای آن خوب باشد».

استنلی با تمایل خود به هنرهای صحنه، امپراتوری نفت مار را راه اندازی کرد و هر بطری را به قیمت 0. 50 دلار فروخت.

اما اگرچه او در آن زمان از آن بی خبر بود، کسب و کار او در دهه آینده ناخواسته توسط یک نویسنده سوسیالیست که فقط چند مایل بالاتر از جاده در انبارهای معروف شیکاگو، تحقیقاتی را آغاز کرد که کشور را شوکه کرد، از بین رفت.

روغن مار - یک چیز واقعی

مدتها قبل از اینکه روغن مار مترادف با خیانتکاری شود، روغن مار یک ماده دارویی واقعی بود که بالقوه موثر بود.

ساخت راه آهن بین قاره ای در دهه 1800 هزاران مهاجر چینی را به غرب آمریکا و سواحل اقیانوس آرام آورد و بسیاری از داروهای سنتی پزشکی را با خود آوردند. این شامل روغن مار بود.

روغن مار چینی از مار آبی چینی - یک مار خفیف سمی که اغلب در شالیزارهای برنج آسیایی یافت می شود - به دست آمد. این نژاد خاص از مارها سرشار از اسیدهای چرب امگا 3 بود که اکنون می دانیم که یک عامل ضد التهابی قوی است. مارهای آبی چینی حتی از ماهی قزل آلا از نظر این اسید چرب غنی تر بودند. پس می توان تصور کرد که روغن استخراج شده از مارهای آبی چینی می تواند در مبارزه با بیماری های التهابی موثر باشد. با این حال، مارهای آبی چینی در غرب آمریکا یافت نمی شوند - مارهای زنگی وجود داشتند. و مارهای زنگی غلظت بسیار کمتری از امگا 3 نسبت به مارهای آبی یا ماهی آزاد داشتند.

کلارک استنلی، کابوی خود را از تگزاس وارد کنید. به گفته خود این مرد، استنلی سال ها را صرف تسخیر غرب کرده بود - فتوحاتی که او در جزوه هایی توضیح می داد که اتفاقاً به عنوان تبلیغاتی برای روغن مار او نیز استفاده می شد (برای برخی از بازاریابی محتوا چگونه است؟).

استنلی در نوشته های خود ادعا کرد که از قوم هوپی قدرت روغن مار برای اهداف دارویی را آموخته است، اگرچه هیچ منبع مستقلی نمی تواند این موضوع را تأیید کند. در حالی که قابل قبول است، او ممکن است در واقع ایده روغن مار را از کارگران راه آهن چینی گرفته باشد.

استنلی داستانهای هوپی "رقصندگان مار" را که بدون ترس از چهره های کشنده در چهره خیره شده بود ، و همچنین توانایی بازی کردن مار ، گاو و توانایی بازی کارت-را به عنوان غذای کابوی خود به خود جلب کرد. همه اینها نقش مهمی در زمین فروش وی داشت. او در حال ساخت یک برند بود.

در نمایشگاه جهانی شیکاگو ، استنلی نمایشی از دست زدن به مارها و برداشت روغن آنها را در مقابل جمعیت نشان داد. غرب وحشی جذابیت ویژه ای برای عموم مردم داشت ، که در اطراف غرفه استنلی شلوغ بودند تا نگاهی اجمالی به دست و پا زدن رنگارنگ کابوی خود و دست و پا چلفتی های کشنده داشته باشند. تجارت رونق داشت.

سرانجام ، وی با یک داروخانه از بوستون آشنا شد که او را متقاعد کرد که به سمت شرق حرکت کند و یک مرکز تولیدی را باز کند تا محصول خود را به صورت عمده بفروشد. مصاحبه روزنامه ای از شماره سال 1896 از پایتخت روزانه Topeka ، بازگو کرد که استنلی چگونه مارها را در دفتر ماساچوست خود اداره کرد و به خبرنگار گفت که چگونه او را در طول زمستان می سازد ، سپس بقیه سال را با سفر خود از شهر به شهر می گذراند. خانواده برای فروش آن. وی پاسخ داد: "نه" ، در پاسخ به "سؤال كاملاً طبیعی"."من کمترین ترس را از گاز گرفتن ندارم. در واقع ، من صدها بار گاز گرفته ام. اینجا را نگاه کن!"او ادامه داد و دستان خود را نگه داشت. آنها با زخم های کوچک سفید پوشانده شده بودند. او گفت: "هر یک از این موارد ، یک نیش مار است. برخی از آنها سمی هستند ، برخی نه. "

بعداً ، در حدود سال 1901 ، استنلی دفتر مرکزی خود را به یک مرکز حتی بزرگتر در رود آیلند منتقل کرد و هنوز هم داستان های گاوچران خود را در جزوه ها چاپ می کرد ، همیشه همراه با تبلیغات برای محصول خود بود.

اما در پنج سال کوتاه ، یک کتاب توسط یک فعال سوسیالیستی منتشر می شود که منجر به پایان کار در حال رشد استنلی می شود.

آپتون سینکلر - غذای تصادفی و سوت دار مواد مخدر

در اوایل دهه 1900 ، یک نویسنده و فعال سوسیالیست تحقیقات و نمایشگاه را آغاز کرد که امیدوار است کشور را شوکه کند و دولت را مجبور کند مقررات جدیدی را برای محافظت از مردم در برابر شرایط نامناسب تصویب کند.

او موفق شد ، دقیقاً دقیقاً به روشی که قصد داشت.

آپتون سینکلر برای تحقیق در مورد بهره برداری از کارگران فقیر مهاجر به دست مشاغل قدرتمند گوشت ، در سهامداران شیکاگو مخفی شد. وی با جزئیات دلخراش ساعتهای طولانی ، شرایط کار خطرناک ، سرقت دستمزد و وام دهندگان درنده که در یک خانواده لیتوانی که در جستجوی زندگی بهتر به آمریکا آمده بودند ، توضیح داد.

کار او ، که وی با عنوان "جنگل" با عنوان "برای اولین بار در روزنامه سوسیالیستی به دلیل" منتشر شد. این کار به عنوان یک کتاب سال بعد منتشر شد و به یک ضربه فراری تبدیل شد.

عموم مردم شوکه شدند. عصبانیمنزجر. آنها نمی توانند باور کنند که چگونه کشتارگاه هایی که گوشت را برای آنها فراهم می کردند ، غیر بهداشتی بودند!

این کاملاً واکنشی نیست که سینکلر به دنبالش بود. وی امیدوار بود که این کشور را در اطراف حقوق طبقه کارگر تجمع کند و دولت فدرال را وادار کند تا مقرراتی را که از این کارگران آسیب پذیر محافظت می کند ، تحت فشار قرار دهد. اما اگر ایمنی مواد غذایی توجه مردم را به خود جلب کرده و تغییراتی را برای بهتر شدن ایجاد کرده است ، او این کار را می کرد. شاید در این روند ، تغییراتی برای طبقه کارگر نیز ایجاد شود.

از این واکنش غیر منتظره ، سینکلر گفت: "من به قلب عموم مردم و به طور تصادفی آن را در معده قرار دادم."

با این حال ، اعتراض عمومی - و موانع بی پایان نامه های خود سینکلر - به اندازه کافی برای مجبور کردن تدی روزولت (که قبلاً سینکلر را به عنوان "کرک" توصیف کرده بود) و دولت وی برای تصویب دو بخش مهم قانون: قانون بازرسی گوشت وقانون خالص مواد غذایی و دارویی در سال 1906.

و این اقدام دوم بود که باعث ایجاد مشکل بزرگی برای کلارک استنلی و روغن مار او شد.

FDA می آید

با تصویب قانون مواد غذایی و مواد مخدر خالص ، سرانجام دولت دندانهایی داشت که با آن می توانست بر روی هکسترهای "داروهای ثبت اختراع" سرکوب کند. این عمل بعداً در سال 1930 به سازمان غذا و داروی مدرن تبدیل می شود ، اما در آن زمان فقط در مورد مواد غذایی و مواد مخدر که در تجارت بین ایالتی حرکت می کند ، اعمال می شود.

در حالی که قوانین دیگر برخی از حمایت ها را نیز فراهم کرده بودند ، قانون مواد غذایی و مواد مخدر خالص برای اولین بار "سوء استفاده" و "زنا" را تعریف می کرد - اظهار داشت که اگر یک مواد مخدر در صورت "به طور دروغین از هر لحاظ برچسب خورده باشد" را نقض می کند.

این جایی است که کلارک استنلی دچار مشکل شد.

یک دهه دیگر طول کشید تا دولت او را جلب کند ، اما در سال 1916 ، محموله ای از نفت مار او توسط دادستان ولسوالی کشف و ضبط شد و توسط دفتر شیمی آزمایش شد. آنها دریافتند که معجزه استنلی چیزی غیر از روغن معدنی ، 1 ٪ روغن چرب (احتمالاً چربی گوشت گاو) ، کپسوم و مقدار کمتری از کافور و تورپنتین نیست.

قطره ای از روغن مار یافت نشد.

دا. با استفاده از ادعا شده در بطری ، مسئله ای را به دست آورد و به این نتیجه رسید که پوشش روغن مار کلارک استنلی نادرست است. تصمیم آنها کلمات را کم رنگ نکرد: "این مقاله به این دلیل سوءاستفاده شد که اظهارات خاصی ، در برچسب ظاهر می شود ... و در جزوه همراه با آن ، به طور دروغین و کلاهبرداری آن را به عنوان درمانی برای همه درد و لنگش ، برای روماتیسم ، نورالژی نشان داد.، سیاتیک ، اسپرین ، بانیون و گلو درد ، برای نیش حیوانات و خزندگان ، برای همه درد و درد در گوشت ، عضله و مفاصل ، به عنوان تسکین برای تیک دوولورکس ، و به عنوان درمانی برای فلج جزئی بازوها و ازاندامهای تحتانی ، و به عنوان درمانی برای فلج و مؤثر در کاهش مفاصل بزرگ شده به اندازه طبیعی آنها ، به عنوان یک پادزهر مناسب برای درد و التهاب ، و برای از بین بردن سم از گزش حیوانات ، حشرات یا خزندگان مؤثر است و زخم های ناشی از آن را بهبود می بخشد. نیش حیوانات ، حشرات یا خزندگان ، هنگامی که ، در حقیقت و در واقع ، اینگونه نبود."

در پانزدهم ژوئن همان سال ، کلارک استنلی هیچ اعتراضی به این اتهامات نداد و 20 دلار جریمه شد - معادل 459. 27 دلار امروز.

اما پیامدهای قانون خالص مواد غذایی و مواد مخدر بسیار بیشتر بود. پس از چندین اصلاحات ، این قانون سرانجام به FDA تبدیل شد ، یک دفتر قدرتمند دولتی با بودجه سالانه 4 میلیارد دلاری ، متهم به حمایت از بهداشت و ایمنی آمریکایی ها.

FDA برای اطمینان از اینكه مواد غذایی ، دارویی ، مکمل رژیم غذایی و تولید کنندگان داروهای بدون نسخه محصولات خود را به روشی صادقانه نشان می دهند ، کار می کند و از نوع بازاریابی نامشخص که کلارک استنلی برای آن شناخته شده بود ، جلوگیری می کند.

دکتر جان سوان ، مورخ FDA می گوید: "دفتر شیمی (که نظارت بر قانون غذا و مواد مخدر را بر عهده داشت) مفاد سوء استفاده را برای اعمال ادعاهای درمانی دروغین تفسیر کرد.""و حداقل تا زمان تصمیم دیوان عالی چند سال بعد این تفسیر را برای اجرای آن دشوارتر کرد ، برخی از ادعاهای ظالمانه که توسط داروهای ثبت اختراع مطرح می شود حذف شد."

شکل گیری FDA بخشی از یک جنبش بزرگتر بود - "دوران مترقی" - این امر به سمت حمایت بیشتر برای مصرف کنندگان در برابر شیوه های ناعادلانه تجارت ، تلاش کرد. در سال 1914 ، کمیسیون تجارت فدرال تشکیل شد که مسئولیت اجرای قوانین تبلیغاتی دروغین را بر عهده دارد و از سوء استفاده از سایر مشاغل خارج از صنعت غذا و مواد مخدر جلوگیری می کند تا محصولات آنها را سوء استفاده کند.

کلارک استنلی ناپدید می شود

459. 27 دلار جریمه بسیار قابل کنترل برای اکثر مشاغل است ، به شرطی که استنلی به روزرسانی های مستقیم و باریک بازاریابی خود را صادقانه تر کند.

ظاهراً ، پادشاه Rattlesnake حقیقت را سودآور دانست ، زیرا او پس از سال 1916 ناپدید شد.

"ما نمی دانیم چه اتفاقی برای او افتاده است ، و باور کنید ، ما نگاه کرده ایم!"جو نیکل ، محقق هواکس ، گفت که من از طریق تلفن در دفتر او به او رسیدم. کلارک استنلی چیزی رمز و راز است. ما نتوانسته ایم او را پیدا کنیم و از نظر شجره نامه او را پیگیری کنیم. "

استنلی برای آنچه که به نظر می رسد بقیه عمر خود است ، از کانون توجه (و به دور از فدرال رزرو) خارج شد. به گفته نیکل ، ما حتی نمی دانیم که کلارک استنلی نام واقعی او بوده است ، یا اینکه آیا این فقط یک نام مرحله ای برای شخصیت کابوی مارهای وی بود. مورخان حتی نام همسر و فرزندان خود را نمی دانند - فقط این استنلی از یک دختر در مصاحبه روزنامه 1896 یاد می کند ، که او را "بی باک و متخصص همانطور که او" در دست گرفتن مارهای کشنده توصیف می کند.

همسر وی در نمایش سفر خود نقش ایفا کرد و لباس هایی را که از پوست Rattlesnake ساخته شده بود ، از سر تا پا استفاده کرد ، همانطور که در این کارت پستال نادر از مجموعه دکتر نیکل مشاهده می شود:

متأسفانه ، او فقط به عنوان "خانم" شناخته می شودکلارک استنلی "(لعنت به تو ، مردسالاری!) بنابراین او به راحتی ردیابی نمی شود.

آنچه شناخته شده است این است که اصطلاح "روغن مار" زندگی خود را به خود اختصاص داده و به یک اصطلاح صید برای کلاهبرداری تبدیل شده است."فروشنده نفت مار" در فیلم های غربی به شخصیت سهام تبدیل شد - این اصطلاح برای اولین بار به عنوان یک اسمیر در شعر 1927 توسط استفان وینسنت بنت ظاهر شد.

آنچه از استنلی شد ، یک راز باقی مانده است. هیچ کس مطمئن نیست که به کجا سفر کرده است ، یا وقتی که درگذشت یا چگونه. اما در اعماق قلبم ، من یک چیز را می دانم: