مشتریان شما تغییر کرده اند. در اینجا چگونه آنها را دوباره درگیر کنید.

Coronavirus باعث می شود مشتریان شما کمتر از گذشته توانایی و تمایل کمتری داشته باشند. چگونه باید دوباره با آنها درگیر شوید؟مشاوره از روهیت دسپنده و همکاران.

وابسته به لینکدین پست الکترونیک

شوک Coronavirus بیش از مشاغل ، زنجیره های عرضه و بازارهای مالی مختل شده است. مشتری شما نیز اساساً تغییر کرده است. کار شماره یک برای بسیاری از شرکت ها اکنون کشف شده است که مشتریان B2C و B2B آنها به آنجا منتقل شده اند و دوباره با آنها درگیر هستند.

Covid-19 جانوری متفاوت از بحران ها و رکود اقتصادی اخیر مانند رکود بزرگ سال 2008 و بحران نفتی میانه است که علل آن از نظر مالی هدایت می شود. محرک اساسی این همه گیر نگرانی های بهداشتی و ایمنی است و از این رو مشتری رانده می شود. بی تحرکی و تمایل مشتریان برای ایمن بودن در محیط فعلی منجر به نوسانات در خرید و بهره وری در دسته های محصولات ایدیوسیکاتیک شده است و در نتیجه یک بحران اقتصادی خالص از نوع ایجاد شده است که امروزه شاهد آن نیست.

قرنطینهای تحمیل شده دولت ، خودداری از خود و بسته شدن فروشگاه ها و دفاتر تغییرات اجباری در مشتریان و از این رو رفتارهای مبتنی بر شرکت دارند. نتیجه سلامت و ترس مشتریان منجر به رکود اقتصادی سنتی نشده بلکه یک "نابودی" است که در آن عرضه و تقاضا وجود دارد ، بلکه دسترسی مشتری به محصولات و خدمات به طور قابل توجهی خاموش شده است.

"تحقیقات نشان می دهد که بنگاه هایی که فلسفه های مشتری محور را حفظ یا تسریع می کنند ، به طور مداوم از بنگاه هایی که این کار را نمی کنند بهتر عمل می کنند."

در کل ، این مجموعه از شرایط و محدودیت های سختگیرانه تر بودجه باعث می شود تا مشتریان کمتر از توانایی و تمایل کمتری در مقایسه با رکودهای گذشته استفاده کنند. چگونه آنها را پیدا خواهید کرد؟چگونه آنها را درگیر خواهید کرد؟

چگونه شرکت ها باید تنظیم کنند؟

آنچه در-تفسیر COVID مشخص است این است که این تغییر در رفتار مشتری باعث می شود بنگاه ها به یک واقعیت جدید جهت دار تبدیل شوند. شرکت ها باید با درگیر کردن یک فلسفه مشتری محور تر ، با تغییر مشتری می خواهند. آنها به جای اینکه انتظار داشته باشند مشتریان خود را به سمت آنها بیایند ، باید به مشتریان خود بروند.

تحقیقات گذشته نشان می دهد که بنگاه هایی که فلسفه های مشتری محور را حفظ یا تسریع می کنند ، به طور مداوم از بنگاه هایی که این کار را نمی کنند بهتر عمل می کنند. در حقیقت ، آنها سهم بازار را از رقبایی که سرمایه گذاری های مشتری محور را کاهش می دهند ، به دست می آورند.

در طی این طغیان Covid ، حتی برای شرکت ها با تحقیق و درک مشکلات جدید مشتریان خود ناشی از ترس ، انزوا ، فاصله جسمی و محدودیت های مالی و تلاش برای ساختار پیشنهادات خود برای تحقق این موارد جدید بسیار مهم تر است که بیشتر به مشتری تبدیل شوند. خواسته ها و نیازهای برآورده

سرعت یا میزان سازگاری که بنگاهها برای تنظیم با یک واقعیت جهت دار جدید نیاز دارند ، به تقاضای مشتری بستگی دارد. صنایع با کاهش تقاضای مشتری - سرگرمی ، مهمان نوازی ، املاک و مستغلات ، کالاهای صنعتی و تأمین کنندگان این صنایع - نیاز به تنظیم سریع دارند تا شانس بهتری برای زنده ماندن به آنها بدهد.

در مقابل ، صنایع با افزایش تقاضای مشتری - فروشگاه های تولیدی ، سرگرمی آنلاین ، ارائه دهندگان مخابراتی و تأمین کنندگان آنها - تلاش می کنند تا با کندتر و در عین حال قطعاً مورد نیاز ، با این واقعیت جهت سازگار شوند تا بتوانند در طولانی مدت رشد را حفظ کنند.

این که آیا صنایع در حال کاهش یا افزایش تقاضا هستند ، همه بنگاه ها و سازمان ها باید قدم به عقب یا جلو بردارند و از خود بپرسند: استراتژی حداقل قابل استفاده من برای رسیدن به این اوقات بی سابقه چیست؟

شرکت شما باید کدام واقعیت جهت را دنبال کند؟

برای انطباق با یک واقعیت جهت دار جدید مشتری محور ، ما جایگزینی برای ماتریس استراتژی رشد Ansoff (1965) پیشنهاد می کنیم (به جدول زیر مراجعه کنید). ماتریس 2 x 2 پیشنهادی توسط این شرکت طبقه بندی می شود که آیا شرکت با محصولات و خدمات جدید یا اصلاح شده موجود رقابت می کند و آیا در بازارهای فعلی یا جدید (یعنی مشتریان جدید و/یا جغرافیای جدید) رقابت می کند.

چهارگوش اول: بنگاهها در وضعیت موجود یا وضعیت پیش از فایده باقی می مانند. همانطور که در ابتدا گفته شد ، زمانها تغییر کرده اند و تجارت نمی تواند طبق معمول اداره شود. شرکت ها باید به جای اینکه فقط به مشتریان خود که به آنها می آیند ، به مشتریان خود بروند. بنابراین ، حفظ وضع موجود یا رفتار ربع اول توصیه نمی شود. ما باید در غیر طبیعی جدید فراتر از وضع موجود باشیم.

ربع دوم: بنگاهها محصولات یا خدمات جدیدی ایجاد می کنند. شرکت ها ممکن است اضافه کردن خدمات جدید یا ردیف محصولاتی را که نیازهای اساسی مبتنی بر عدم تحقیر مشتریان را برآورده می کند ، در نظر بگیرند. Walgreens به مشتریان اجازه داد تعدادی از محصولات را به دلیل نیازهای اساسی بهداشت و ایمنی مبتنی بر سودمند خود ، در محرک خود خریداری کنند. TechSee به سازمان های اروپایی دسترسی رایگان به محصولات حاشیه نویسی واقعیت مصنوعی (AR) خود را در تلفن های همراه ارائه می دهد. AT& T ، سیسکو و زوم توانایی های شبکه خود را برای افزایش تقاضا در پهنای باند افزایش داده اند. علاوه بر این ، بسیاری از مشاغل کوچک مانند رستوران ها و خرده فروشان کالاهای خانگی با اجازه دادن به مشتریان برای خرید از طریق ایمیل ، خدمات پیام رسانی یا سفارشات تلفنی سعی در افزایش تقاضا دارند. در حالی که ربع اول یا وضعیت وضعیت مرده است ، حالت عادی جدید ربع دوم است.

ربع سوم: بنگاهها با محصولات یا خدمات موجود خود به بازارهای جدید مشتری گسترش می یابند. برای بسیاری از شرکت ها ، تقاضا در ربع اول به شدت کاهش یافته است - آنها باید بازارهای جدیدی را برای رشد پیدا کنند. از این رو ، شرکت های هواپیمایی آمریکایی ، دلتا و یونایتد اکنون از هواپیماهایی استفاده می کنند که قبلاً برای مسافران برای انجام تحویل های باری هدف قرار گرفته اند. برای برخی از بنگاه ها ، محصولات یا خدمات آنها اکنون توسط پایگاه های جدید مشتری مفید و مورد نیاز است. Cintas در حال گسترش پیشنهادات تمیز کردن تجاری خود به بازارهای جدید برای مطابقت با خواسته های جدید و نیازهای برآورده نیست. زوم محدودیت های زمانی را از حساب های اساسی برای مربیان مدارس ابتدایی که اکنون نیاز به استفاده از نرم افزار تلفنی خود برای تدریس دارند ، حذف کرد. بازاریابی تعاملی طرفداران ، که مدیریت ارتباط با مشتری و ابزارهای بازاریابی دیجیتال را برای مکان های سرگرمی و تیم های ورزشی (که عمدتا در طول همه گیر استفاده نشده است) فراهم می کند ، به هدف قرار دادن مشاغل سنتی کوچک و متوسط که برای زنده ماندن تلاش می کنند ، تغییر یافته است.

چهارم چهارم: بنگاهها همزمان همزمان در بازارهای جدید و محصولات و خدمات جدید متنوع می شوند. بنگاه هایی که تقاضای مشتری آنها برای محصولات و خدمات اصلی خود کاهش یافته است ، نیاز به یافتن مشتریان جدید برای محصولات و خدمات جدید در بخش هایی دارند که باعث افزایش شدید تقاضا می شوند. بنابراین ، Dyson ، GM ، Ford ، Volkswagen و Tesla سعی در تولید تهویه برای بیمارستان ها داشتند ، شرکت عسل انگلیس در حال ساخت ضد عفونی کننده دستی است و لوئیز ویتون ، Nivea و زارا در حال ساخت ماسک های جراحی ، ضد عفونی کننده ها و سایر دستگاه های مرتبط با پزشکی هستند.

بحران Coronavirus

پوشش همه گیر بیشتر مربوط به تجارت از اطراف هاروارد و فراتر از آن

• مرکز تأثیر تجاری COVID-19 (دانشکده بازرگانی هاروارد)
• درس از پاسخ شرکت های چینی به COVID-19 (بررسی بازرگانی هاروارد)
• چه قرنطینه می تواند در مورد هزینه و خوشبختی به شما آموزش دهد (وال استریت ژورنال)

شرکت شما از چه اصولی استفاده می کند؟

تاکنون ، ما استراتژی های سطح بالا را مورد بحث و پیشنهاد قرار داده ایم که شرکت ها باید برای حرکت در بحران Covid-Deaccession استفاده کنند. ما اکنون پنج اصل مشتری محور را برای استقرار بنگاهها ارائه می دهیم.

1. ردپای دیجیتال خود را گسترش دهید. شرکت ها باید با واقعیت جدیدی که مشتریان ترجیح می دهند وارد فروشگاه های خود نشوند ، تنظیم کنند. شرکت های B2C باید گزینه های تحویل و وانت خود را ارتقا دهند و به مشتریان انگیزه ای برای پاداش دادن به آنها با استفاده از این گزینه ها ارائه دهند. Dunkin 'نقاط وفاداری اضافی را برای مشتریانی که در برنامه های تلفن همراه پیش سفارش می دهند ، فراهم می کند. HBO نمایش های بی شماری را در برنامه خود به صورت رایگان در دسترس قرار داد تا اشتراک های خدمات خود را در آینده نزدیک هدایت کند. فرصت ها برای شرکت های فناوری B2B نیز وجود دارد. تأمین کنندگان می توانند خدمات تجارت الکترونیکی پیشرفته ای را که تقاضای زیادی دارند ، به مشتریان ارائه دهند. Shopify خدمات مختلفی را به مشاغل کوچک ارائه می دهد تا بتواند ردپاهای دیجیتالی بیشتری را فعال کند. Hootsuite به دلایلی خوب ، بستر خدمات حرفه ای خود را به صورت رایگان در اختیار مشاغل کوچک قرار می دهد. پیش بینی می شود رشد تجارت توسط این بنگاه ها به زودی افزایش یابد. به همین ترتیب ، Alibaba ، Baidu و Tencent خدمات ابری را در چین رایگان برای مشاغل کوچک ساخته اند.
2. به وفاداری خود پاداش دهید. بنگاهها می توانند به دلیل سطح خطر خود ، پیشنهادات ویژه ای را به مشتریانی که نیاز به ملاحظات ویژه دارند ، معرفی کنند و باعث ایجاد مشتریان وفادار تر برای طولانی مدت شوند. این گره در سراسر جهان به فروشندگان خود (مانند تهیه کنندگان ، شرکت های گل و مارک های پوشاک) کمک های مالی می کند تا به آنها کمک کند تا اوقات سختی را طی کنند. Netflix یک صندوق 100 میلیون دلاری برای کمک به خلاقان مانند بازیگران ، تولید کنندگان و نویسندگانی که شغل آنها تحت تأثیر Covid قرار دارد ، ایجاد کرد - ساخت Netflix مقصد احتمالی مورد نظر برای کارهای آینده توسط خلاقیت. والمارت سریعتر به تأمین کنندگان پرداخت می کند. Costco ، Whole Foods و Dollar General ساعات خرید را برای شهروندان سالخورده معرفی کردند در حالی که سوپر مارکت Woolworths در استرالیا تعدادی از فروشگاه ها را با ترافیک کمتری بسته کرد تا امکان تحویل بهتر به سالمندان ، افراد دارای معلولیت و کسانی که در قرنطینه یا جداسازی خود قرار دارند.
3. از نظر عاطفی متصل شوید. برای تأمین چنین خواسته هایی ، بنگاه هایی مانند Deliveroo ، Uber Eats ، UPS و FedEx ، تحویل نقطه انتهایی بی لمس را ارائه می دهند. مائرسک ، یک رهبر در خدمات حمل و نقل ، ملوانان خود را در کشتی ها نگه داشت تا از امنیت آنها و ادامه حمل و نقل بین المللی اطمینان حاصل شود. Alibaba و JD. com از بررسی های اجباری بهداشتی و استفاده از تجهیزات ایمنی در کارخانه ها و کامیون های تحویل استفاده کرده اند تا تأمین کنندگان بتوانند محصولات خود را به مشتری های نهایی خود برسانند. سرانجام ، دتول #HandWashChallenge را برای تشویق تکنیک های مناسب شستشو در هنگام استفاده از محصول خود ایجاد کرد و بیش از 20 میلیارد بازدید در Tiktok کسب کرد. از شرکتهایی که از نظر عاطفی با مشتریان خارجی و داخلی خود ارتباط برقرار می کنند و از نظر عاطفی و جسمی با کارمندان ارتباط دارند ، انتظار می رود عملکرد بهتری نسبت به بنگاه هایی داشته باشند که فقط از نظر جسمی با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند.
4. محدودیت های مالی را بشناسید. بسیاری از مشتریان با مشکلات مالی ناشی از اخراج ، خزانه داری و کاهش ساعات اشتغال آنها به دلیل طغیان Covid روبرو هستند. شرکت ها باید اعتبار و تأمین اعتبار ، تعویق پرداخت ، شرایط پرداخت جدید و مذاکره مجدد نرخ را به افراد نیازمند آغاز کنند. چنین تلاشهایی روابط و وفاداری طولانی مدت را ترغیب می کند ، که باعث افزایش درآمد و کاهش هزینه های معاملات می شود. Doordash به طور موقت از هزینه های کمیسیون برای خدمات خود در کشورهای مختلف که انتظار می رود رستوران ها در آینده از Doordash استفاده کنند ، از هزینه های کمیسیون خودداری می کند. M-PESA برای تشویق استفاده از خدمات مالی خود و کاهش نیاز به مبادله فیزیکی ارز ، در کنیا و سایر کشورهای آفریقایی را اجرا کرد. IAG و بسیاری از شرکت های بیمه دیگر بازپرداخت ، پرداخت معوق و هیچ گونه هزینه ای را برای مشاغل کوچک که مشکلات مالی را تجربه می کنند ارائه نمی دهند ، دانستن این شرکت ها به احتمال زیاد به عنوان مشتریان بلند مدت ادامه خواهد یافت.
5. تهدیدها را به فرصت ها تبدیل کنید. بنگاهها به جای اینکه منتظر مشتریان خود باشند ، باید به طور فعال به مشتریان بالقوه و فعلی خود در مورد محصولات/خدمات ، گزینه های دیجیتالی و تحویل ، حفاظت از سلامت و برنامه های پرداخت دسترسی پیدا کنند. 7-یازده تبلیغات در مورد Spotify در مورد در دسترس بودن آن در عناصر روزانه ، و جذب بخش جدیدی از مشتریان است. استیپلز تحویل رایگان و تبلیغات ویژه ای را به مشتریان شخصی در خانه ارائه می دهد. Alibaba در مورد نحوه استفاده از سیستم عامل های خود ، خدمات آموزشی را به مجموعه گسترده تری از مشتریان در چین افزایش داد.

درک همه چیز

از آنجا که بحران-تفسیر Covid اساساً رفتار مشتری را به سمت تحقق خواسته های مبتنی بر سودمندتر برای نیازهای اساسی تغییر داده است ، شرکت ها باید واقعیت جهت خود را با یکی از سه استراتژی رشد پیشنهادی تنظیم کنند. شرکت های PACE باید از آن استفاده کنند تا با این واقعیت جهت دار سازگار شوند ، بر اساس سطح تقاضای آنها خواهد بود ، با کاهش تقاضا برای تنظیم فوری ، در حالی که کسانی که افزایش تقاضا با سرعت کندتر یا با پیشنهادات محدود تر دارند.

و اینکه آیا تقاضا در چنین مواقعی بی سابقه کاهش یافته یا افزایش یافته است ، همه بنگاه ها و سازمان ها باید بپرسند: حداقل استراتژی قابل دوام من در این دوره پیش می رود؟

درباره نویسندگان

Rohit Deshpandé Sebastian S. Kresge استاد بازاریابی در دانشکده بازرگانی هاروارد است. Ofer Mintz مدرس ارشد و رئیس دانشیار مشارکت خارجی بخش بازاریابی در دانشکده تجارت دانشگاه فناوری سیدنی است. Imran S. Currim استاد برجسته ، استاد بازاریابی ، و مدیر ، مرکز نوآوری و کارآفرینی BEALL ، در دانشکده بازرگانی Paul Merage ، دانشگاه کالیفرنیا ، ایروین است.

[تصویر: بلات سیلویا]

خواندن مرتبط

• آنچه مشتریان باید در طول بحران Covid از شما بشنوند
• ساختارشکنی "تجربه مشتری"
• واقعاً تجارت را مختل می کند؟این فناوری نیست